摘要：

價(jià)值營(yíng)銷(Value Marketing)是企業(yè)對(duì)抗價(jià)格戰(zhàn)的出路，也是企業(yè)真正成功的關(guān)鍵所在。價(jià)值營(yíng)銷是相對(duì)于價(jià)格營(yíng)銷提出的，"價(jià)值營(yíng)銷"不同于"價(jià)格營(yíng)銷"，它通過(guò)向顧客提供最有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)造出新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取勝。

價(jià)值營(yíng)銷其實(shí)是從“營(yíng)銷”的定義發(fā)展和延伸出來(lái)的，它并不是對(duì)營(yíng)銷定義的顛覆和重構(gòu)，而是從價(jià)值的管理的視角出發(fā)而形成的。目前還沒(méi)有一個(gè)普適的關(guān)于“價(jià)值營(yíng)銷”的定義。從所掌握的文獻(xiàn)看，最早可能是英國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)教授多伊爾在2000年所著的《Value-Based Marketing》[1]一書中給出的定義，實(shí)際上準(zhǔn)確的概念是“基于價(jià)值的營(yíng)銷”，翻譯為“價(jià)值營(yíng)銷”。多伊爾從股東價(jià)值最大化的視角，給出了營(yíng)銷的定義：營(yíng)銷就是通過(guò)開發(fā)與富有價(jià)值的客戶之間的關(guān)系以及創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)尋求股東回報(bào)最大化的管理過(guò)程。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)(AMA)2004年給出的營(yíng)銷的定義：營(yíng)銷是一項(xiàng)有組織的活動(dòng)，它包括創(chuàng)造價(jià)值，將價(jià)值溝通輸送給顧客，以及維系管理公司與顧客間關(guān)系，從而使得公司及其相關(guān)者受益的一系列過(guò)程。這一定義被廣泛接受。營(yíng)銷學(xué)大師科特勒在《營(yíng)銷管理》(12版)中給出的“營(yíng)銷管理”定義，從社會(huì)和管理的角度，實(shí)質(zhì)上是從企業(yè)(或組織)的角度來(lái)對(duì)營(yíng)銷進(jìn)一步定義的，“營(yíng)銷管理”就是作為一種藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合，它需要選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值，獲得、保持和發(fā)展顧客。著名的營(yíng)銷學(xué)教授盧泰宏認(rèn)為營(yíng)銷、營(yíng)銷管理是個(gè)不同的概念。不過(guò)，管理界一般都把這兩個(gè)概念等同起來(lái)理解的?？铺乩照J(rèn)為，交換和價(jià)值是營(yíng)銷的核心概念。所以，我們認(rèn)為，價(jià)值營(yíng)銷本質(zhì)上就是“營(yíng)銷”，營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上也就是對(duì)價(jià)值的“營(yíng)銷”，價(jià)值交換是營(yíng)銷和營(yíng)銷管理的邏輯起點(diǎn)，也是終點(diǎn)。從企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)等不同視角出發(fā)，在不同的歷史階段和管理情景下，在企業(yè)管理的不同層次上(營(yíng)銷部門層次和整個(gè)公司層次)，可以給出多個(gè)營(yíng)銷的定義，但這并不影響營(yíng)銷是什么和應(yīng)該如何做這兩個(gè)命題，同時(shí)也脫離不了營(yíng)銷的本質(zhì)(或性質(zhì))。

多伊爾的“價(jià)值營(yíng)銷”范式是以股東價(jià)值最大化為營(yíng)銷戰(zhàn)略的目的和營(yíng)銷績(jī)效的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的。而國(guó)內(nèi)理論界和實(shí)業(yè)界所提出和構(gòu)建的“價(jià)值營(yíng)銷”是以顧客(客戶)價(jià)值最大化為起點(diǎn)和目標(biāo)的。國(guó)內(nèi)最早提出“價(jià)值營(yíng)銷”這一詞的學(xué)者是沈勝白教授(《價(jià)值營(yíng)銷-企業(yè)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的探討》，價(jià)值工程[J]，1992：6)，他的論文取材于美國(guó)價(jià)值工程師協(xié)會(huì)1990年論文集中，原文作者為巴西圣保羅一家制造公司總經(jīng)理Dirceu Marald。沈勝白加入了自己的看法和分析，從價(jià)值工程和價(jià)值分析的技巧出發(fā)，提出了集團(tuán)公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就需要向用戶提供最大價(jià)值，同時(shí)也相應(yīng)得到生產(chǎn)者最大價(jià)值的觀點(diǎn)。但他并沒(méi)有給出明確的“價(jià)值營(yíng)銷”的定義。